文章：台中的「落米」荔枝與美國潘尼百貨（J.C. Penney）的低價策略

    如果科技始終來自於人性，行銷則不外乎洞悉消費者心理。據報載，中部荔枝正進入產期，台中市大里區農會為積極促銷，同時達到垃圾減量的目的，首度推出粒裝盒的銷售，就是將荔枝從傳統含枝葉的銷售，在去除枝葉之後，以顆粒方式裝入塑膠盒內銷售。

    這樣的做法是否能有效達到促銷的目的呢？如果到傳統市場走一趟，您會發現，「落米」荔枝(就是未帶枝葉的荔枝)的價格都比較低。水果攤老闆視「落米」荔枝為級外品，並習慣將這種賣相差的荔枝以較低價賣出。事實上，農家也會撿拾採摘時的落果，以極低價格賣給食品加工廠。此刻正值盛產期，消費者只要走一趟南投中投公路，或途經中部荔枝產區的主要省道，「落米」荔枝的(低)價格，是賣家吸引過路客下車的訴求。日積月累，消費者對「落米」荔枝的刻板印象就是低價。農會如果想以去除枝葉、顆粒裝的方式來促銷荔枝，首要的挑戰就是消費者與賣家先入為主的觀念。

    「落米」荔枝的新聞讓我想到美國著名的百貨公司潘尼百貨（J.C. Penney）執行長強森（Ronald Johnson）在今年4月的下台事件。強森是蘋果公司成功推出零售店的背後功臣。二○一○年，積弱不振的潘尼百貨挖角強森，並希望他能帶領公司走出困局。強森認為，百貨公司習慣每年定期與不定期地推出大大小小的折扣活動，於是決定將商品長年的以固定的折扣價推出，訴求全年都是最優惠價(Fair and Square Everyday Low Pricing Strategy)，消費者不用等打折，就可以來店撿便宜。

    沒想到，這個低價策略推出一年多後，潘尼百貨的執行長就因為公司持續虧損而下台。姑且不論這個全年低價的價格策略是否導致執行長下台，不過這個策略早已引起業界與學界的高度注視。研究發現，消費者並不是要買最便宜的東西，而是想買有「便宜感」的東西。貨架上兩款類似的襯衫，一件標示「最低價300元」，另外一件標示「原價1000元，今日特價330元」，消費者會覺得後者物超所值。促銷與特賣時候的高低價差，以及限時與限量的訴求，往往是促使消費者採取行動的啟動特徵（trigger feature）。