在討論宋楚瑜參選與選民投票行為之前，先談談消費者的決策困境與不理性行為。
消費者不理性的行為，甚至是可預期的非理性行為，是行銷學者與業者共同關心的課題。研究人員發現，當消費者面對過多選項的時候，往往裹足不前，最後甚至放棄。行為科學家Sheena Iyengar與Mark Lepper研究「提供過多選項」與消費者決策困境的問題，他們在超市內設了臨時櫃位，同時讓攤位上保持6種或24種口味的果醬讓顧客嚐試。結果顯示，在接觸到多樣選擇（24種）的顧客中，只有3％購買了果醬，但在有限選擇（6種）下的顧客，則有30％購買了果醬。研究人員認為，當消費者面對過多選項時，面臨決策困境與負擔，行動力和興緻就跟著下降，接著就選擇放棄。
行為經濟學家Dan Ariely也發現，大多數消費者不知道自己要什麼，並且厭惡、恐懼必須做出選擇，除非有容易相互比較的事物來做比較，否則大多數人不知道自己要些什麼。由於消費者傾向拿容易比較的事物來進行比較，行銷人員就可以利用消費者這種可預期的不理性的行為，以「誘餌」來協助消費者下決定。例如，當消費者面對在A與B進行二擇一的情境，由於A與B各有優劣，此時便出現決策困境。不過，如果比A差一點的-A選項適時出現，就會讓消費者很容易地在A與-A之間做出決定。-A就是「心理誘餌」，解決消費者的決策困境，誘導消費者下決定。-A的出現，讓消費者輕鬆地在A與-A之間作抉擇，就產生了「誘餌效應」。
在政治學上，所謂的「中間選民」其實是一群沒有明顯政黨傾向、不熱衷政治的選民。此次總統大選的藍綠對抗，不就是要中間選民在A與B之間作抉擇嗎？傳統政治分析家會從「棄保」的角度切入，或是認為宋楚瑜的參選會危及跟他最相似的候選人。不過，美國心理學家Diane Lowenthal卻從誘餌效應的角度分析第三組的候選人，她並以美國2000年總統大選時第三組綠黨參選人，以及2008年民主黨初選時，除歐巴馬與希拉蕊之外的第三位參選人為例，說明心理誘餌對總統大選與民主黨初選所產生的誘餌效應。
宋楚瑜投入總統大選就是第三組的候選人，到底會出現「棄保」，或是危及跟他最相似的候選人，還是產生誘餌效應，有賴專家學者做進一步的研究。
參考資料：
1. 張毓如譯，《小心，別讓思考抄捷徑！》。
2. 周宜芳、林麗冠譯，《誰說人是理性的》。
